Customer Relationship Management - eine Vision im Wandel

(openPR) CRM ist auf dem besten Wege, sich zum Mainstream zu entwickeln. Letztendliches Ziel jeder CRM-Initiative ist es, das Unternehmensergebnis durch das aktive Management des Kundenlebenszyklus zu verbessern. Dies setzt wiederum einen strukturierten Ansatz für konsistente Kundeninformationen voraus, die genaue Kundenprofile und Segmentierungsstrategien ermöglichen. Trotz hoher Investitionen macht sich jedoch bei so manchem Anwender Enttäuschung breit, denn die oft hochgesteckten Ziele wurden in vielen Fällen nicht erreicht. Hauptursache für das Scheitern ist vor allem die fehlende unternehmensweite Integration aller kundenrelevanten Systeme.

Mit der Vision vom Kunden als dem Dreh- und Angelpunkt von CRM-Initiativen wurden in den letzten Jahren unzählige Projekte gestartet, zunächst in einzelnen Abteilungen bzw. mit isolierten Applikationen, aber letztlich mit dem Ziel, eine einheitliche, unternehmensweite 360°-Sicht des Kunden zu ermöglichen. Die Realität sieht jedoch anders aus, wie Andreas Zilch, Vorstandsvorsitzender der Experton Group, aus praktischen Erfahrungen mit Anwenderkunden weiß. „Trotz erheblicher Investitionen in CRM-Technologie fehlt es nach wie vor an integrierten Ansätzen, die diese Rundum-Sicht in die Tat umsetzen, und zwar sowohl innerhalb des Unternehmens als auch für die Kunden, die ja im Zentrum des Interesses stehen“, so Zilch. Um die Zukunftssicherheit von CRM-Investitionen zu gewährleisten, rät der Experte Anwenderkunden, neue CRM-Trends bei ihren Planungen zu berücksichtigen, die Faktoren wie Kundenerwartungen und -anforderungen, veränderte Unternehmensstrategien, neue technologische Ausrichtung sowie den Reifegrad vorhandener CRM-Angebote und die Zukunftspläne der Anbieter berücksichtigen. Eine Bestandsaufnahme und Überprüfung der Bereitschaft des Unternehmens für ein CRM-Projekt sowie eine laufende Überprüfung ist von extremer Wichtigkeit, da der Großteil der CRM-Projekte nicht an technischen Problemen, sondern an internen Schwierigkeiten und dem fehlenden Reifegrad des Unternehmens scheitern. Will ein Unternehmen herausfinden, wie gut es für echtes CRM gerüstet ist und in welchen Bereichen es Nachholbedarf hat, können die folgenden Kriterien als Metriken dienen. Hier sieht man auch bereits deutlich, in welchen Bereichen der niedrigste Reifegrad vorhanden ist.

Die Experton Group hat unter anderem folgende Tendenzen im CRM-Markt ausgemacht:

Von CRM zu CLCM
CRM erreicht im Laufe des nächsten Jahres Mainstream-Charakter und entwickelt sich immer mehr zum so genannten Customer Life-Cycle Management (CLCM). Dabei geht es um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen (intern) realisierten Gewinnen und (extern) geliefertem Mehrwert. Für eine CRM-Strategie sind nicht nur unternehmensinterne finanzielle Kennzahlen entscheidend; vielmehr müssen externe Faktoren wie eine verbesserte Kundenerfahrung oder hohe Kundenzufriedenheit mit in die Bewertung von CRM-Initiativen einfließen. Eine bessere Kundensegmentierung ist dabei für die Implementierung von großem Vorteil. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten, zu viel oder zu wenig in ihre Kunden zu investieren; der „Wert“ einzelner Kundensegmente ist deshalb ausschlaggebend für die Höhe der Investition. Aus technologischer Sicht impliziert dies wiederum Lösungen, die an verschiedene Kontexte und auch an Veränderungen im Markt und in der Kundenbasis flexibel angepasst werden können.

Das technologische CRM-Ökosystem
Immer mehr Anwenderorganisationen gehen dazu über, ihre operativen CRM-Systeme mit analytischen und kollaborativen CRM-Lösungen zu ergänzen und auszubauen. Angesichts der Tatsache, dass derzeit über die Hälfte der im Markt angebotenen CRM-Applikationen zum Beispiel noch keine analytischen Fähigkeiten aufweisen, reagieren CRM-Applikationsanbieter auf diesen Trend mit einem höheren Angebot an standardisierten, schlüsselfertigen Funktionalitäten („out of the box“) der fehlenden Komponenten. CRM-Businesspläne müssen diesem zusätzlichen Investitionsbedarf Rechnung tragen. Da sich bei der Funktionalität der angebotenen Lösungen keine große Differenzierung ergeben dürfte, spielt bei der Lösungsauswahl vor allem die Integrationsfähigkeit, aber auch die Prozessorientierung eine große Rolle, Auch service-orientierte Architekturen, wie sie derzeit bei vielen Anbietern geplant oder bereits in der Umsetzung begriffen sind, müssen berücksichtigt werden.

Vertikaler Fokus
Die (horizontale) CRM-Funktionsbreite, die von ERP-Häusern geboten wird, muss sich inzwischen nicht mehr hinter den Lösungen von CRM-Spezialisten verstecken. Umso stärker rückt die vertikale Prozesstiefe in den Vordergrund. Die Experton Group geht davon aus, dass die „Vertikalisierung“ der CRM-Applikationen 2008 zum großen Teil abgeschlossen sein wird. In der Folge wird auch das Angebot an schlüsselfertigen branchenspezifischen Funktionalitäten wachsen. Ein gründlicher Evaluierungsprozess hilft zu entscheiden, welches Produkt die spezifischen Anforderungen eines Unternehmens am besten abdecken kann. Auch die Unterscheidung zwischen Front Office und Back Office- Prozessen wird einem Veränderungsprozess unterworfen werden dessen Ziel die Implementierung durchgängiger „End-to-End“-Prozesse ist.

Kundendatenintegration
In immer mehr Unternehmen existieren parallele Kundenstammdaten, zum Beispiel aus nicht integrierten CRM- und ERP-Systemen. Neue CDI-Technologien (Customer Data Integration) helfen zu klären, welche Daten Vorrang haben, und sorgen auch für eine höhere Genauigkeit der Daten. Neueste Entwicklungen streben eine Echtzeit-Synchronisierung für das Mining von Kundenverhaltensmustern an, was letztlich Analysen des Kundenlebenszyklus über alle Interaktionspunkte hinweg ermöglichen soll. Gerade bei CRM-Initiativen werden Schwierigkeiten im Zusammenhang mit der Datenintegration und der Verantwortlichkeit für bestimmte Daten oft unterschätzt; sie entstehen durch isolierte Applikationen mit punktuellen, sich überlappenden Schnittstellen, die zu redundanten Daten führen, deren Qualität und Konsistenz zu wünschen übrig lässt. Ein wesentliches Ziel von CRM sollte es deshalb sein sicher zu stellen, dass nur eine einzige gültige „Wahrheit“ über die Kundenbeziehung existiert. Das hilft neue Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen und wirkt sich positiv auf die Umsatzentwicklung aus. Auch hier ist also Integration der Schlüssel. Diese integrierten Kundenstammdaten müssen zudem Aspekten wie Datenschutz- und anderen gesetzlichen Bestimmungen Rechnung tragen. Dazu zählt unter anderem das so genannte Consent Management.

Vom E-Commerce zum kundenbewussten Unternehmen
Die E-Commerce-Systeme der Dot.Com Ära sind inzwischen veraltet. Eine Rundumerneuerung steht an und dies impliziert unter anderem die Integration mit unternehmensweiten CRM-Initiativen, um dem Kunden eine konsistente Multi-Channel-Betreuung anbieten zu können. Neben Einsparungspotenzialen bei den Interaktionskosten ergeben sich dadurch auch Verbesserungen bei der Produktivität und der Interoperabilität der Systeme. Diese „Generalüberholung“ der Systeme hat eine Verschmelzung von E-Commerce, traditionellen Vertriebskanälen und CRM zur Folge. Kommen noch service-orientierte Architekturen hinzu, steht einer nahtlosen Kundeninteraktion während des gesamten Kundenlebenszyklus und über alle „Berührungspunkte“ hinweg eigentlich nichts mehr im Wege.
Damit sich E-Commerce-Unternehmen wirklich zu kundenbewussten Unternehmen wandeln, müssen allerdings in einem ersten Schritt vor allem die Barrieren auf der Informationsebene überwunden werden; erst dann können integrierte Commerce-Prozesse mit hybriden Kanälen aufgesetzt werden. Denn nach wie vor werden zwar über 95 Prozent des Gesamtumsatzes mit traditionellen Vertriebskanälen erwirtschaftet, doch der Anteil des “E-Kanals”, also des Webs, wächst kontinuierlich. Die kanalübergreifende Integration quer über den gesamten Kundenlebenszyklus gewinnt damit als Element hybrider Kundenstrategien an Bedeutung. Sie ist ausschlaggebend für höhere Wachstumsraten, eine hohe Qualität der Kundenbeziehung und die Effektivität der Verkaufsprozesse. Dies impliziert eine koordinierte, kontext-relevante Kundenkommunikation, die von einem zum anderen Kanal konsistent weitergeführt werden kann. Auch hier sind Integrationsplattformen ein unverzichtbarer Teil einer strategischen Vorgehensweise.

Bildhinweis: Die Biographie von Andreas Zilch finden Sie unter dem nachstehenden Link: http://www.experton-group.de/board.html